تحقیقات بازاریابی و اهمیت آن

در حالی که هر روز شرکت‌های بیشتری به سمت جهانی شدن می روند، تصمیم گیری صحیح در خصوص بازارهای هدف، برند ها، متغیرهای مختلف استراتژی بازاریابی هم چالش برانگیز و هم مساله ساز خواهد بود.

در خیلی از موارد تحقیقات بازار مسائل و چالش های آتی حضور در بازارهای بین المللی را برای شرکت قبل از آنکه باعث هزینه‌های سنگین برای شرکت‌ها شود مشخص می‌سازد. این مساله نشان می‌دهد که تا چه اندازه انجام تحقیقات بازار بین‌المللی برای شرکت‌هایی که می‌خواهند در بازارهای غیر داخلی حضور داشته باشند مهم است.

فرض کنید ما یک ویجت داریم که می خواهیم در اروپا به فروش برسانیم و یک برنامه بازاریابی برای آن توسعه می دهیم. از طرفی نیاز به تصمیم گیری های استراتژیک مانند تقسیم بندی بازار، بومی سازی، برنامه ریزی استراتژیک و غیره داریم.
تحقیقات بازار جهانی به وضوح در موارد زیر به کار می رود :

• تصمیم گیری برای رفتن به خارج از کشور
• به دست آوردن ایده ای در مورد قدرت رقابتی بازار جهانی
• تصمیم گیری در مورد اینکه به کدام بازار با اطلاعات بهتر وارد شویم
• ارائه دانش در مورد چگونگی ورود به بازار جهانی
• کمک در شکل گیری برنامه بازاریابی ، تصمیم گیری محصول، ترویج، قیمت گذاری محصول و انتخاب کانال توزیع
• کمک به شرکت های بازاریابی

به طور خلاصه، ما می توانیم نتیجه بگیریم زمانی که فردی می خواهد کسب و کار خود را در سطح جهانی، همانند سایر کشورها گسترش دهد، تحقیقات بازار جهانی ضروری است.

نکات اصلی در تحقیقات بازاربین المللی

تحقیقات بازار بین المللی از اهمیت بالایی در زمینه تحقیقات بازار برخوردار است و برای انجام آن و دست یابی به نتایج کارآمد باید نکاتی را رعایت کرد؛ در این قسمت به بررسی ۴ نکته مهم در تحقیقات بازار بین المللی می پردازیم.

• رصد بازار
• ارزیابی پتانسیل های بازار
• ترسیم نتایج
• نوآوری در بازاریابی

الف ) رصد بازار ( Screening the Market )

• جمع آوری اطلاعات مربوط به صادرات و واردات محصولات در کشورهای مختلف
• شناسایی ۵ تا ۱۰ بازار بزرگ و آماده رشد برای محصولات و خدمات مورد نظر
• بررسی بازار بین ۳ تا ۵ سال گذشته. تحلیل میزان رشد بازار در زمان رکود اقتصادی و بعد از بهبود وضعیت اقتصادی
• بررسی بازارهای نوپا و کوچک که به دلیل وجود رقبای کم، فرصت خوبی برای سرمایه گذاری می باشند

ب ) ارزیابی پتانسیل بازار ( Estimating potential )

• ارزیابی روندهای موثر بر روی میزان تقاضای مشتری
• محاسبه میزان مصرف و میزان واردات کالا ها و خدمات مشابه
• بررسی بازار رقابتی داخلی و بین المللی
• مطالعه و شناسایی عوامل موثر در بازاریابی. مثل کانال های توزیع، اختلافات فرهنگی و شیوه های تجارت
• تحقیقات بازار بین المللی دارای ابعاد مختلفی می باشد. تحقیقات بازار کلاسیک که اکثر مسائل در سطح کشور را در بر می گیرد نتایج آن بسته به فرهنگ و تاریخ کشورهای مختلف نیز متغیر است. تحقیقات بازار بین المللی تحت تاثیر عوامل جغرافیایی نیز می باشد

ج ) ترسیم نتایج ( Drawing Conclusion )

ترسیم نتایج و مقایسه آن ها بین شرکت های رقیب که با توجه به نوع خدمات و محصولات و کانال های توزیع و برندینگ ، فروش های مستقیم، سیستم های ارتباطی مانند قیمت گذاری شبکه ای که همگی توسط استاندارهای ملی تعیین می شود موجب درک مشتریان و در نتیجه تولید محصولاتی مطابق با اولویت های آن ها می شود. در ادامه جهت آشنایی با برند سازی بین المللی ، به مقاله برند سازی بین المللی سایت مراجعه نمایید.

د ) نوآوری در بازاریابی ( Marketing Innovation )

شامل الگوهای جدید کاری، صورت حساب ها، ابزارهای بازاریابی متفاوت و نرم افزارهای کاربردی جدید. کیفیت روابط بین خریدار و فروشنده .

توسعه شرکت ها با انجام همکاری های بین المللی در انجام پروژه هایی نظیر:

ارزیابی و انتخاب بازار هدف، به عنوان مثال تحلیل پتانسیل ها، محدودیت ها، کانال های فروش، تقسیم بندی مشتریان .
آماده کردن شرایط برای ورود محصولات جدید به بازار. به عنوان مثال پرداخت به مسائل مورد نظر مشتریان، فراهم کردن لیستی از بازار هدف، تهیه لیست واسطه های فروش ، توزیع کننده ها، نماینده های فروش ، خدمات لجستیک و غیره.

• تامین تدارکات فروشندگان، مثل شناسایی و ارزیابی و انتخاب تامین کنندگان، شفاف سازی در اموری نظیر حمل و نقل ( حمل و نقل و لجستیک )، قوانین گمرکی ( قانون امور گمرکی ) ، روش های پرداخت بین المللی و غیره.
• انتقال محصولات، به عنوان مثال مقایسه کشورها، انجام مطالعات امکان سنجی، مطالعات چالش ها در زمینه تولید ، فروش ، تامین مواد، پرسنل و غیره.
• پیشی گرفتن از رقبا در بازار هدف در زمینه جذب مشتری، مخاطب، نمایه سازی ( profiling ) و غیره
  تمام این مثال ها نشان دهنده درستی و کامل بودن و به روز بودن اطلاعات در زمان تصمیم گیری می باشد.
  می توان گفت در موارد خاص نیز اطلاعات خاص جغرافیایی و سیاسی و اقتصادی مختص به کشور مورد نظر نیز اهمیت دارد.

عوامل مهم در اجرای تحقیقات بازار بین المللی

برای انجام تصمیمات استراتژیک مهم در زمینه تحقیقات بازاربین المللی می بایستی از اطلاعات بسیار کامل و دقیق استفاده نمود.

نکات مهمی نظیر:

کارشناسان متخصص در امور بین المللی : تولید محصولات صنعتی، روش های مختلف تولید اعم از know how و دسترسی به اطلاعات (اطلاعات مخصوص بازرگانی) و تجربه زیاد در امور تجارت بین المللی و مهارت های زبان های خارجی و غیره هستند.

در راستای جمع آوری اطلاعات در بازارهای رقابتی نکته بسیار مهم تمرکز دقیق به روی موضوع و همچنین سرعت بالا در جمع آوری اطلاعات موثر در بازارهای بین المللی است.

جمع آوری اطلاعات می تواند هم به دست کارکنان داخلی شرکت ( نیروی فروش ، عوامل تحقیقات و توسعه شرکت ) انجام شود و هم توسط عوامل حرفه ای خارجی ( خارج از شرکت ) در زمینه مطالعات بازاریابی بین المللی
روش های انجام تحقیقات بازار بستگی به نوع بازار هدف دارد. بنابراین با توجه به نیاز خود می توانید از روش های متفاوت تحقیقات بازار برای درک بازار هدف و مشتریان استفاده کرده و یا از شرکت های متخصص در انجام مطالعات بازار بهره برد.

اهمیت تحقیقات بازار بین المللی

دامنه‌ی تحقیقات بازار ، تحت تأثیر اهداف کلی کسب‌ و کار مجموعه است. تحقیقات بازار بین المللی برای پیداکردن فرصت های کاری جدید در سایر نقاط جهان می باشد.

به طور کلی به سرمایه گذاران مسیر و مکان سرمایه گذاری را نشان می دهد. تحقیقات بازار بین المللی برای فراهم کردن ایده های جدید، مقایسه ها و کنترل اطلاعات برای بازاریاب ها مورد استفاده قرار می گیرد.
کنترل اطلاعات می تواند در زمینه بازاریابی و فروش ، واردات ( مراحل واردات کالا ) و بازاریابی صادرات و حتی در زمینه برنامه های توسعه و یا هدایت کارکنان نیز در زمینه مدیریت باشد.
تحقیقات بازار بین المللی اطلاعات پایه برای تصمیمات استراتژیک را جمع آوری می کند. این اطلاعات باید در زمان نیاز از قبل آماده و به خوبی فیلتر شده باشد.

به‌ طور کلی تحقیقات در مورد بازارهای داخلی و جهانی به دو مرحله تقسیم می‌شود: تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه

تحقیقات اولیه چیست

تحقیقات اولیه بازار شامل موارد زیر است :

• نظارت بر نوع فروش رقبا
• حصول اطمینان از کیفیت و خدمات ارائه ‌شده توسط رقبا
• شناخت کانال‌ های ارتباطی استفاده‌ شده توسط رقبا و ارزیابی رقبای فعال در بازار

تحقیقات اولیه‌ی بازارهای داخلی و جهانی با هدف جمع‌آوری داده‌های منحصر به ‌فردی صورت می‌گیرد که می‌تواند بر بهبود محصولات ، خدمات و قابلیت‌های کلی یک کسب‌ و کار تأثیر گذاشته و آن را در ابتدای ورود به یک بازار در کنار رقبای قدیمی مقبول و مورد توجه قرار دهد.

تحقیقات ثانویه چیست

تحقیقات ثانویه در مورد بازار این موارد را پوشش می‌دهد :

• بررسی گزارش‌ های منتشرشده توسط شرکت‌ ها
• بررسی نقشه‌ ها و تحقیقات موجود در مورد بازار
• تحلیل گزارش روزنامه‌ ها
• دست‌یابی به داده‌ های دولتی و اطلاعات منتشر شده توسط آن‌ها

تحقیقات ثانویه یک نوع متفاوت از تحقیقات است که در آن اطلاعاتی که در حال حاضر از منابع مختلف در دسترس است، برای تحلیل مورد استفاده قرار می‌گیرد و به ‌طور کلی یک نگاه آماری به وضعیت بازار در شرایط فعلی دارد که می‌توان به کمک آن مواردی را نیز پیش‌بینی کرد.

هدف از تحقیقات بازار

هدف از تحقیقات بازار جمع آوری سیستمی اطلاعات و تهیه گزارشی با شناخت کامل از بازار است که اطلاعات ضروری را در گزارشی خلاصه به سرمایه گذاران برای گرفتن تصمیمات درست در سرمایه گذاری ، استراتژی های شرکت، فعالیت ها و خدمات مشتریان می دهد.
موارد حائز اهمیت در تحقیقات بازار ، تغییرات صنعتی و نیاز مشتریان و احتیاجات آن ها به یک محصول و نیز تغییرات در روند قانون گذاری است که از عوامل تاثیرگذار در تمرکز یک کسب کار به روی منابع و فعالیت های خود است. تحقیقات بازار موجب رونق کسب و کار و رشد روند بازار می شوند.

تحقیقات بازاریابی چیست و چگونه انجام می شود

یکی از وظایف اصلی و مهم تحقیقات بازاریابی درک نگرش ها، رفتار مصرف کننده و عادات خرید مصرف کنندگان یا اصطلاحاً فراهم آوردن بینش بازاریابی است.

بینش صحیح و کامل از بازار معمولا سنگ بنای برنامه های بازاریابی موفق است. شرکت های مختلف با تحقیقات بازاریابی بینش خودشان از رفتار مشتری را بالا برده و با استفاده از آن به تدوین برنامه های بازاریابی می پردازند تا بتوانند سهم بیشتری از بازار را کسب نمایند.

محقق بازاریابی کیست

• فردی است که در زمینۀ بازاریابی تخصص دارد. محقق بازاریابی باید دارای مدارج تحصیلات بالایی در زمینۀ اصول بازاریابی باشد و همواره از طریق مطالعه، تحقیق و شرکت در مجامع علمی، دانش خود را به روز نماید.
• محقق بازاریابی باید تجربۀ کافی در زمینۀ بازار و بازاریابی داشته باشد. به عبارت دیگر محقق باید بتواند فراتر از دیدگاه آکادمیک به مسائل سازمان ها و شرکت ها بنگرد.
• محقق بازاریابی توانایی طراحی یک فرآیند تحقیق بازاریابی را داشته و همچنین توانایی اجرایی و نظارت بر عملیات تیم تحقیقاتی را دارا است. به بیان دیگر داشتن مهارت های تیمی و رهبری یکی از ویژگی های مهم یک محقق بازاریابی است.
• محقق دارای قدرت تفسیر اطلاعات می باشد. به عبارت دیگر توانایی محقق در تبدیل انبوهی از داده های اولیه آماری به جداول و نمودارهای قابل فهم و معیارهای شفاف ارزیابی در مورد بازار است.
• محقق صرفاً نتایج تحقیق را شفاف سازی می کند و قضاوت های شخصی خود را جایگزین اطلاعات حاصله از بازار نمی نماید.

اصول اولیه در تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی دارای ۸ مرحله اصلی است، به منظور دستیابی به اطلاعات مورد نیاز در مورد بازار هدف، مشتریان، شناخت رقبا و پیش بینی عملکرد های آتی آن ها در بازار باید بر طبق مراحل اصولی زیر عمل نموده تا رسیدن به بهترین نتایج حاصل گردد :

• طرح مسئله، مشکل یا هدف
• انتخاب روش تحقیق یا پژوهش
• نوع و جنس دیتای مورد نیازمان
• طراحی پرسشنامه
• تعیین نمونه آماری و اندازه
• جمع‌آوری داده‌ها
• تحلیل داده ها
• تهیه گزارش پژوهش

ابعاد تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی در ۴ بعد به ما اطلاعات می‌دهد که اصطلاحاً ۴C نامیده می‌شود، این ۴ بعد عبارتند از :

• مشتری ( Customer ) :

شناسایی و بررسی کامل مشتریان محصول در این قسمت صورت می‌گیرد. مواردی نظیر :

• بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان
• تخمین تقاضا از سوی مشتریان برای محصول
• بررسی عوامل موثر بر میزان تقاضا از سوی مشتری

• رقبا ( Competitors ) :

بررسی وضعیت رقبا در این قسمت صورت می‌گیرد. مواردی نظیر :

• تخمینی از سهم بازار رقبا
• جایگاه رقبا در ذهن مشتری
• بررسی نقاط ضعف و قوت رقبا

• خود شرکت ( Company ) :

در این قسمت به وضعیت خود شرکت پرداخته می‌شود :

• تعیین سهم بازار شرکت از گذشته تا حال
• جایگاه شرکت نزد مشتریان
• بررسی نقاط ضعف و قوت شرکت

• عوامل محیطی در حال تغییر در بازار ( Changing environment ) :
  

در این قسمت عوامل محیطی موثر بر بازار محصول بررسی می‌شوند. عوامل محیطی عواملی هستند که شرکت نمی‌تواند تاثیر چندانی بر روی آن‌ها داشته باشد ولی شرکت باید به آن‌ها توجه کند و در مواقع لزوم خود را با آن‌ها تطبیق دهد. معمولاً ابزاری که برای این‌گونه تحلیل‌ها توصیه می‌شود تحلیل PESTEL است .

• عوامل سیاسی ( Political ) :

شرایط سیاسی کشور چه در بعد داخلی چه در بعد بین المللی چه تاثیری بر روی بازار محصول دارد؟ آیا شرایط تحریم بر واردات مواد افزودنی لازم برای روغن موتور تاثیر دارد؟ آیا با اعمال تحریم واردات برندهای برتر روغن موتور متوقف می‌شود؟

• عوامل اقتصادی ( ECONOMICS )

• آیا وضعیت فعلی اقتصاد پایدار است؟
• آیا در حال رشد، رکود یا کاهش است؟
• آیا سطح درآمد مشتریان شما افزایشی است یا رو به کاهش؟
• آیا عوامل اقتصادی دیگری وجود دارد؟
• آیا مثلا کاهش درآمد مشتریان باعث روی آوردن آنها به روغن موتورهای بی‌کیفیت با قیمت پایین‌تر می‌گردد.

• عوامل فرهنگی و اجتماعی ( SOCIO-CULTURAL ) :
  

• نرخ رشد جمعیت و مشخصات سنی جامعه چگونه است؟
• آیا احتمالاً، تغییری خواهد داشت؟
• آیا عوامل اجتماعی و فرهنگی موثر ی وجود دارد؟
• تغییر سن جمعیت چه تاثیری بر میزان تولید دارد؟

• عوامل تکنولوژیکی ( TECHNOLOGY )

• آیا تکنولوژی‌های جدیدی که امکان استفاده از آن را داشته باشید، وجود دارد؟
• آیا تکنولوژی‌های جدید می‌تواند برکسب‌وکار شما تأثیرگذار باشد؟

• عوامل زیست‌محیطی ( ENVIRONMENT )

• آیا مسائل زیست محیطی بر کسب‌ و کار شما اثرگذار است؟

• عوامل قانونی ( LEGAL )

• قوانین تجارت، کار، مالی و حقوقی بر کسب‌ و کار چه تأثیری دارند؟

رسیدن به یک دید کامل در مورد ۴ بعد تحقیقات بازاریابی برای بسیاری از بازار ها پیچیده است. به همین دلیل شرکت‌های فعال در این حوزه بابت یک پروژه تحقیقات بازاریابی مبالغ قابل‌ توجهی از صاحبان کسب‌ و کار دریافت می‌کنند.

شناخت انواع مشتریان به عنوان یکی از مراحل مهم تحقیق در مورد بازار

موضوع شناخت مشتریان یکی از مهم‌ترین اطلاعاتی است که باید در مورد بازاری که قرار است به آن ورود شود بر آن مسلط بود. اکثر کسب ‌و کارهای جدید با سه نوع مختلف از مشتری روبرو خواهند شد.

تحقیقات در مورد بازار به افراد کمک می‌کند، بدانند که گروه مشتریان هدف، چگونه فکر می‌کنند و به ‌این ‌ترتیب می‌توانند با نیازهای آن‌ها هماهنگ و هم‌ قدم شده و آن‌ها را به مشتریان ثابت و همیشگی تبدیل کنند.

• مشتری زرنگ و دانا

این نوع از مشتری کسی است که لزوماً نگران خرید بهترین محصول با خدمات پس از فروش عالی نیست، اما در مورد قیمت محصولات دقیق است و هر چیزی را با ارزش واقعی آن تهیه می‌کند. یک مشتری زرنگ و دانا از تمام قیمت‌های ارائه ‌شده توسط رقبا آگاهی دارد. بنابراین هر کسب ‌و کاری نیاز به تحقیقات ثانویه بازار دارد تا بداند آیا محصولات و خدمات آن‌ها به‌صورت رقابتی و با ارزش واقعی قیمت‌گذاری شده‌اند یا خیر.

اگر کسب‌ و کاری می‌خواهد مطمئن شود که محصولات و خدمات را پائین‌تر از حد ارزش واقعی‌اش قیمت‌گذاری نکرده است باید به دنبال شواهد و قرائنی باشد که به مشتریان بالقوه ثابت کند در کیفیت محصولات ارائه ‌شده هیچ شکی نیست و آن‌ها کاملاً قابل ‌اطمینان هستند. به ‌این ‌ترتیب مشتریان دانا به این نتیجه می‌رسند که خرید از این مجموعه به نفع آن‌ها است.

• مشتری تاثیر گذار

مشتری تأثیرگذار کسی است که نه‌ تنها در مورد هدف خود از خرید و گزینه‌های پیش رو برای انتخاب آگاه است، بلکه می‌تواند اعتماد سایر مشتریان را نیز تحت تأثیر نظر خود قرار دهد. مشتریان مؤثر فقط به قیمت یک محصول یا یک سرویس توجه نمی‌کنند. آن‌ها معمولاً در مورد ارزش و کیفیت آن تحقیق می‌کنند.

مشتریان تأثیرگذار بهترین کاندیدها برای تحقیقات اولیه بازار هستند. باید به آن‌ها اجازه داد از محصولات یا خدمات یک کسب ‌و کار استفاده کنند و نظر آن‌ها به‌عنوان یک نظر کلی در مورد محصول و درجه موفقیتش در بازار های داخلی و جهانی مورداستفاده قرار گیرد.

• مشتری نهایی

مشتریان نهایی کاربرانی هستند که به‌صورت روزمره از یک محصول یا خدمات استفاده می‌کنند. مشتری نهایی مورد بسیار مناسبی برای تحقیقات اولیه بازار هستند و می‌توانند درک خوبی از اشکالات و محدودیت‌های موجود در بازار به کسب‌ و کارها بدهند.

از کدامیک از مشتریان در تحقیقات بازار خود استفاده کنیم

از ویژگی های شخصیتی پرسناهای خریداران خود شروع کنید. اگر چه این ویژگی ها برای برندهای مختلف متفاوت است

در اینجا به دستورالعمل هایی که در سناریوهای مختلف کاربرد دارد، اشاره می کنیم :

• برای هر پرسنا حداقل از ۱۰ شرکت کننده استفاده کنید. ما توصیه می کنیم که روی یک پرسنا تمرکز کنید ولی اگر احساس می کنید تحقیقی با چندین پرسنا لازم است، مطمئن شوید که برای هر گروه، از نمونه های جداگانه که معرف گروه پرسنای آن است، استفاده نمایید.
• افرادی را انتخاب کنید که به تازگی با شما تعامل داشته اند. مثلا می توانید از مشتریانی که در شش ماه یا حتی یک سال گذشته (در صورتی که چرخه فروش طولانی باشد یا نیچ مارکت باشد) فرم نظرسنجی شما را پر کرده اند، استفاده کنید. سوالات شما بسیار جزئی خواهد بود، پس باید تجربه پاسخ دهندگان تازه باشد تا بتوانند به شما کمک کنند.
• از ترکیبی از شرکت کنندگان استفاده کنید. شما باید از کسانی که محصول شما را خریده اند، کسانی که محصولات رقیب را خریده اند و تعدادی که تصمیم گرفته اند هیچ محصولی نخرند، در تحقیق خود استفاده کنید. با وجود اینکه یافتن و دعوت از مشتریان خودتان ساده ترین راه است ولی استفاده از سایر منابع به شما دید منصفانه و متعادل تری می دهد. بخش بندی بازار می تواند شما را در شناسایی مشتریان خود و رقبایتان یاری کند.

ارزش گزارش‌های تحقیقات بازار

بسیاری از گزارش‌های منتشر شده در مورد بازارهای داخلی و خارجی به ‌صورت رایگان و آزادانه در کتابخانه‌ها، اتحادیه‌های صنفی و گروه‌های کسب ‌و کار موجود است. بسیاری از این اطلاعات به‌ طور کامل در بازار قابل ‌استفاده نیستند و بعضی از آن‌ها مخصوص تقاضای مصرف‌کننده در یک منطقه‌ی خاص یا برهه‌ی خاص زمانی است.

ضمن آن‌که زمان تهیه‌ی این گزارش‌ها نیز در میزان ارزش فعلی آن‌ها مؤثر است.

بسیاری از کسب‌ و کارهای فعلی که به موفقیت‌های چشم‌گیری رسیده‌اند، در ابتدا ایده‌هایی بوده‌اند که با یک نگرش درست و علمی، تحقیقاتی در مورد بازار، با قدم‌های مطمئن و استوار وارد آن شده‌اند.